À Montréal, l’été est synonyme de terrasses, de longues soirées entre amis au parc et… du festival Osheaga. Chaque année, l’événement, qui soufflera ses 12 bougies cet été, attire une foule de plus en plus nombreuse. On a jasé avec Pat Sandrin, gestionnaire marketing chez evenko, pour en savoir plus sur le festival et sur ce qui le différencie des autres.

Parlez-nous un peu de votre parcours. Comment en êtes-vous arrivé là, chez evenko ? Ça fait 8 ou 9 ans que je travaille dans l’industrie de la musique. J’ai commencé comme stagiaire en gérance dans une maison de disque avant d’être embauché au service de la promotion des spectacles. C’était une petite boîte qui travaillait sur de gros spectacles extérieurs et qui organisait de longues tournées. J’ai eu la chance d’observer et de prendre part à toutes les étapes de création d’un événement, de la production à la billetterie en passant par le marketing. Un jour, j’ai eu l’occasion de me joindre au service du marketing et à partir de là, je me suis vraiment taillé une place dans l’entreprise. Très rapidement, je me suis retrouvé à faire la promotion de gros spectacles comme le dernier concert de la tournée de U2 à Moncton au Nouveau-Brunswick et de 10 à 20 autres tournées nationales d’artistes comme John Mellencamp, Roger Hodgson et Chris DeBurgh. Je faisais aussi la promotion d’autres genres de spectacles, par exemple Yo Gabba Gabba pour les enfants et la tournée de l’émission So You Think You Can Dance Canada. Finalement, un ami m’a dit qu’evenko cherchait quelqu’un pour combler un poste semblable au mien. J’ai postulé et, grâce à mon expérience, j’ai été choisi. Je travaille chez evenko depuis près de 5 ans maintenant… J’ai commencé à m’occuper de spectacles et d’événements hors de la province — j’avais beaucoup de contacts dans les Maritimes et dans plusieurs régions du Québec. Maintenant, je m’occupe du marketing de nos propres événements et de nos marques, y compris d’Osheaga.

Comment le festival Osheaga a-t-il pris de l’ampleur au fil des ans ? Je suis arrivé chez evenko à la fin de 2012, donc je n’ai pas connu le festival avant « l’année Eminem », que plusieurs décrivent comme étant l’édition qui a propulsé Osheaga dans la cour des grands. Cela dit, il est clair que le succès du festival repose sur la façon dont toute l’équipe aborde son travail. Lors de ma première année à la tête du marketing, en 2013, je ne me suis pas entièrement investi dans le projet ; je voulais regarder comment les gens fonctionnaient avant d’ajouter mon grain de sel. Depuis, la popularité du festival a continué d’augmenter. J’ai l’impression que la création d’expériences ludiques et interactives et de campagnes dynamiques a été bien accueillie par le public et a même influencé certains de nos concurrents. Mais je pense que la plus grande amélioration concerne l’expérience en général que nous proposons aux festivaliers. Le marketing, les communications, la production, la logistique et tout l’aspect techno — nos activations commanditées et même tout ce qui touche les boissons et la nourriture : tout est pensé en fonction de ça. L’équipe pense constamment aux festivaliers et à l’expérience qu’elle veut leur faire vivre, donc quand on arrive sur le site, c’est sûr qu’il y a de la magie dans l’air.

Selon vous, qu’est-ce qui rend le festival si populaire ? Il n’y a aucun autre événement semblable aux alentours. Bien sûr, il existe d’autres gros festivals qui fonctionnent bien, mais notre objectif principal est que nos visiteurs s’éclatent. Pas seulement être debout parmi la foule, regarder un artiste performer et entrecouper ça d’allers-retours aux kiosques de nourriture. Un week-end par année, Osheaga devient une deuxième maison, un endroit pour avoir du plaisir avec ses amis et s’en faire d’autres, même. L’atmosphère du festival a toujours été géniale : c’est vraiment relaxe. Parfois, je trouve ça frustrant d’y travailler parce que je n’ai jamais la chance de vivre la véritable expérience de festivalier. Et d’année en année, je vois de moins en moins de spectacles. Mais c’est parce que je souhaite faire mon possible pour que nos visiteurs vivent la meilleure expérience possible. C’est ça (et beaucoup d’autres choses) que nous devons garder en tête. Marcher sur une grosse roche, c’est aussi simple que ça, peut ruiner la journée de quelqu’un. Alors si j’en vois une, je prends le temps de l’enlever du chemin. C’est cette attention aux détails qui rend l’expérience encore meilleure. Nous voulons que les gens se disent : « Ils ont pensé à tout ! »

Comment Osheaga se distingue-t-il des autres festivals de musique ? Tout d’abord, notre programmation est excellente. À chaque édition, je me dis que notre équipe de programmation est en avance sur toutes les autres. C’est un peu une épée à double tranchant parce que nous présentons à la fois des artistes très connus et d’autres beaucoup moins. Ceux qui aiment la musique grand public ne sont peut-être pas prêts à découvrir le groupe indé sur notre liste. Mais si vous êtes un fan de musique, c’est la place pour découvrir votre prochain groupe ou artiste préféré. Et nos prix ne sont pas exorbitants. Je pense que la personne qui va dans les festivals de musique attend toujours de voir qui sont les têtes d’affiche avant d’acheter son billet. C’est un réflexe. Mais même notre affiche suggère de regarder tous les noms, en particulier ceux en plus petits caractères.

Ensuite, je pense que notre emplacement fait une grande différence. Au Parc Jean-Drapeau, nous avons tous les avantages d’un énorme site naturel, sans avoir à camper ou à faire des heures de voiture pour s’y rendre. Il y a plusieurs endroits à découvrir sur le site, tout ça à 10 ou 15 minutes du centre-ville en transport en commun. Osheaga est un festival de musique et d’art dans l’une des villes les plus étonnantes au monde. À la base, l’été à Montréal est l’équivalent d’un party géant, et la fin de semaine du festival en est sans conteste le point culminant.

Comment les festivaliers réagissent-ils face à la technologie RFID ? Je pense qu’ils adorent ça. Le niveau d’excitation monte d’un cran quand leur bracelet arrive par la poste. Et bien sûr, nous avons créé un emballage vraiment amusant pour déjà annoncer les couleurs de ce qui est à venir. Les bracelets se portent bien, ne dérangent pas et sont vraiment beaux. Disons-le : c’est vraiment mieux qu’un vieux bracelet en papier qui risque d’être mouillé par la pluie. Sur le site, nous prévoyons toujours plusieurs activités commanditées qui fonctionnent avec le bracelet. À l’extérieur du site, ça devient également un élément rassembleur : si vous croisez une personne avec un bracelet du festival, vous savez tout de suite qu’elle est aussi branchée que vous.

Est-ce que l’engagement des marques a changé depuis l’avènement de la technologie RFID à Osheaga ? La campagne Osheaga Play a créé beaucoup d’engagement auprès des marques. Au fil des ans, elle est passée de 5 kiosques photo à Osheaga Play Zone : un terrain d’environ 10 000 pieds carrés remplis d’activations. Il y a des manèges et des activités uniques qui génèrent des souvenirs à partager sur les réseaux sociaux. Et c’est amusant. En ce moment, nous en sommes au point où nous essayons de ne pas seulement nous limiter à notre technologie RFID pour générer du contenu. Nous voulons nous en servir pour quelque chose de plus grand, en permettant aux visiteurs de créer et de préserver du contenu de plusieurs façons différentes, tout au long du festival et même après l’événement.

Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus pour l’édition 2017 ? Cette année, nous nous installons sur un nouveau site — notre site habituel est en rénovation pour les deux prochaines années. Certaines personnes (des festivaliers, même) appréhendent un tel changement, mais je crois que toute l’équipe aborde ça avec beaucoup d’excitation. C’est un moment en or pour essayer de nouvelles choses, pour repartir sur de nouvelles bases. Le but est de carrément éblouir les visiteurs du début à la fin. Nous voulons que les gens aient le sentiment d’avoir passé la plus belle fin de semaine de leur vie… jusqu’à Osheaga 2018, évidemment.

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